Preiselastizität im E-Commerce, verständlich erklärt

Was Preiselastizität tatsächlich misst

Die Preiselastizität der Nachfrage beantwortet eine trügerisch einfache Frage: Wenn Sie Ihren Preis ändern, wie stark ändert sich die von Ihnen verkaufte Menge? Sie ist eines der nützlichsten Konzepte in der Preisgestaltung, weil sie aus einem Bauchgefühl ("Ich glaube, wir könnten mehr verlangen") etwas macht, das Sie messen und in Handeln umsetzen können.

Die Formel ist unkompliziert. Die Elastizität ist die prozentuale Änderung der verkauften Menge geteilt durch die prozentuale Preisänderung. Wenn Sie den Preis um 10 % erhöhen und die Verkäufe um 20 % fallen, liegt das Verhältnis bei etwa 2, und die Nachfrage ist elastisch. Wenn Sie den Preis um 10 % erhöhen und die Verkäufe nur um 3 % fallen, liegt das Verhältnis bei etwa 0,3, und die Nachfrage ist unelastisch. Das Vorzeichen ist üblicherweise negativ (Preis rauf, Menge runter), daher sprechen die Menschen meist über die Größe der Zahl statt über ihr Vorzeichen.

Elastische vs. unelastische Produkte

Zu verstehen, wo Ihre Produkte auf diesem Spektrum liegen, prägt jede Preisentscheidung.

Elastische Nachfrage

Wenn die Nachfrage elastisch ist, reagieren die Käufer empfindlich auf den Preis. Eine kleine Erhöhung führt zu einem großen Einbruch der Verkäufe, und eine kleine Senkung kann einen großen Sprung auslösen. Elastische Produkte teilen häufig bestimmte Merkmale:

• Nahe Substitute sind leicht zu finden.
• Preise lassen sich zwischen Verkäufern einfach vergleichen.
• Der Kauf ist frei wählbar statt notwendig.
• Der Artikel macht einen beträchtlichen Anteil am Budget des Käufers aus.

Massentaugliches Elektronikzubehör, generische Haushaltswaren und stark preisverglichene Artikel verhalten sich oft auf diese Weise.

Unelastische Nachfrage

Wenn die Nachfrage unelastisch ist, reagieren die Käufer relativ unempfindlich auf den Preis. Sie können den Preis erhöhen, ohne dass dies mehr als einen geringen Effekt auf das Volumen hat. Unelastische Produkte sind tendenziell:

• Differenziert, einzigartig oder stark markiert.
• Schwer direkt mit Alternativen zu vergleichen.
• Notwendig, gewohnheitsmäßig oder dringend benötigt.
• Ein kleiner Anteil an den Gesamtausgaben des Käufers.

Spezialartikel, starke Nischenmarken und günstige Verbrauchsgüter, die Menschen wie im Autopiloten kaufen, sind oft hier zu finden.

Warum Elastizität der Schlüssel zur Preisgestaltung ist

Die Elastizität zeigt Ihnen, in welche Richtung Sie den Preis bewegen sollten, um den Umsatz zu steigern, was nicht immer offensichtlich ist.

• Bei unelastischen Produkten erhöht eine Preissteigerung in der Regel den Umsatz. Sie verlieren wenige Verkäufe und verdienen an jedem einzelnen mehr. Diese unterbepreist zu lassen ist eine der häufigsten Arten, wie Verkäufer Geld liegen lassen.
• Bei elastischen Produkten kann eine Preissenkung den Gesamtumsatz erhöhen, weil der Anstieg des Volumens die geringere Marge pro Einheit mehr als ausgleicht. Doch das funktioniert nur bis zu Ihrer Kostengrenze, und genau das ist der Bereich, in dem ein Wettlauf nach unten gefährlich wird.

Zu wissen, ob ein Produkt elastisch oder unelastisch ist, macht aus der Preisgestaltung statt Raterei eine gerichtete Entscheidung. Es erklärt auch, warum eine einzige pauschale Strategie über Ihren gesamten Katalog hinweg fast immer falsch ist: Verschiedene Produkte haben unterschiedliche Elastizitäten und verdienen eine unterschiedliche Behandlung.

Wie Sie die Elastizität für Ihren Shop schätzen

Sie brauchen kein Team von Ökonomen, um eine brauchbare Schätzung zu erhalten. Sie brauchen diszipliniertes Testen.

Die grundlegende Methode ist ein kontrollierter Preistest. Nehmen Sie ein Produkt, ändern Sie seinen Preis über einen festgelegten Zeitraum um einen kleinen, gezielten Betrag und messen Sie die Änderung der verkauften Stückzahl gegenüber einer vergleichbaren Basisperiode. Berechnen Sie dann die prozentuale Mengenänderung geteilt durch die prozentuale Preisänderung.

Einige Praktiken machen das Ergebnis vertrauenswürdig:

• Ändern Sie immer nur eine Sache. Wenn Sie während des Tests eine Aktion fahren, den Versand ändern oder die Produktseite anpassen, können Sie die Verkaufsänderung nicht dem Preis zuordnen.
• Nutzen Sie kleine Schritte. Bewegen Sie den Preis in Schritten von 2-3 % statt in dramatischen Sprüngen. Große Änderungen können Verhaltensweisen auslösen (Verschiebungen bei der wahrgenommenen Qualität, Reaktionen der Wettbewerber), die das Ergebnis verzerren.
• Geben Sie ihm genug Zeit. Ein zu kurzer Test fängt nur zufälliges tägliches Rauschen ein. Lassen Sie ihn lange genug laufen, um eine aussagekräftige Zahl an Bestellungen zu sammeln.
• Vergleichen Sie mit einer echten Basisperiode. Saisonalität, Wochentagsmuster und Traffic-Änderungen bewegen die Verkäufe alle unabhängig vom Preis. Vergleichen Sie mit einer ähnlichen vorherigen Periode, nicht nur mit gestern.

Dies ist im Wesentlichen das Elastizitätstesten, das in jede strukturierte wettbewerbsorientierte Preisstrategie gehört: den Preis leicht anstoßen, die Reaktion messen und die tatsächliche Empfindlichkeit Ihres Produkts kennenlernen.

Das Wettbewerber-Problem beim Elastizitätstesten

Hier ist die Falle, die die meisten selbst durchgeführten Elastizitätsmessungen untergräbt: Sie testen nicht im luftleeren Raum. Während Sie Ihren Preis ändern, ändern Ihre Wettbewerber ihren.

Angenommen, Sie erhöhen Ihren Preis um 5 % und die Verkäufe fallen um 15 %. Das sieht nach elastischer Nachfrage aus. Doch wenn ein großer Wettbewerber während Ihres Tests zufällig eine Aktion gestartet hat, kann der Verkaufsrückgang durch dessen Schritt verursacht worden sein, nicht durch Ihren. Sie würden schlussfolgern, Ihr Produkt sei hochelastisch, obwohl es das nicht ist, und es infolgedessen falsch bepreisen.

Um Ihre eigenen Tests richtig zu interpretieren, müssen Sie wissen, was die Wettbewerber zur selben Zeit getan haben. Das bedeutet, die Preise und Bestände der Wettbewerber über das gesamte Testfenster hinweg zu verfolgen. Preisüberwachung der Wettbewerber liefert genau diesen Kontext: Wenn Sie sehen können, dass die Preise der Wettbewerber während Ihres Tests stabil geblieben sind, können Sie darauf vertrauen, dass die Verkaufsänderung von Ihrem Preis kam. Haben sie sich bewegt, können Sie das berücksichtigen.

Respot unterstützt dies direkt. Richten Sie Tracker auf die Angebote Ihrer wichtigsten Wettbewerber, und Sie erhalten eine mit Zeitstempeln versehene Aufzeichnung ihrer Preise und Bestände, pro Variante, parallel zu Ihrem eigenen Testzeitraum. Eine Preissturz-Benachrichtigung während eines Tests ist ein sofortiges Warnsignal, dass Ihr Ergebnis verfälscht sein könnte. Der kostenlose Tarif umfasst 5 Tracker, genug, um die wichtigsten Wettbewerber rund um ein von Ihnen getestetes Produkt im Blick zu behalten.

Elastizität in Entscheidungen umsetzen

Sobald Sie ein Gefühl für die Elastizität jedes Produkts haben, ergeben sich einige praktische Schritte:

• Treiben Sie unelastische Produkte nach oben. Testen Sie moderate Erhöhungen bei differenzierten Artikeln oder solchen mit wenigen Substituten. Das ist oft der schnellste verfügbare Margengewinn.
• Gehen Sie mit elastischen Produkten behutsam um. Das sind Ihre preisverglichenen Artikel. Beobachten Sie die Wettbewerber genau und bepreisen Sie diese innerhalb einer disziplinierten Bandbreite, statt reflexartig zu unterbieten.
• Segmentieren Sie Ihren Katalog. Behandeln Sie Hero-, Mittelklasse- und Long-Tail-Produkte unterschiedlich und überprüfen Sie ihre Elastizität regelmäßig, da sie sich verschiebt, wenn sich Wettbewerb und Nachfrage ändern.
• Testen Sie nie unter Ihrer Kostengrenze. Die Elastizitätsrechnung kann für elastische Güter immer niedrigere Preise nahelegen, doch Ihre Kosten plus Mindestmarge sind eine harte Grenze.

Das Fazit

Preiselastizität macht aus der Preisgestaltung statt einer Frage der Meinung eine messbare Disziplin. Sie sagt Ihnen, welche Produkte einen höheren Preis tragen können und welche auf einen niedrigeren reagieren, und sie schützt Sie vor den beiden häufigsten Fehlern: unelastische Produkte zu niedrig zu bepreisen und elastische blind zu rabattieren.

Der Haken ist, dass Sie die Elastizität nicht sauber messen können, ohne zu wissen, was Ihre Wettbewerber während des Tests getan haben. Kombinieren Sie gezielte, kontrollierte Preistests mit zuverlässiger Wettbewerbsüberwachung, dann können Sie eine Elastizität schätzen, der Sie tatsächlich vertrauen, und sie anschließend nutzen, um jedes Produkt dort zu bepreisen, wo es am meisten einbringt. Beginnen Sie damit, Ihre Wettbewerber zu verfolgen, damit Ihr nächster Preistest Ihr Produkt misst und nicht das Rauschen des Marktes.